Als der Rotstift Geschwister bekam …

Von Farbstiften zur KI und zurück

KI-Tools für Texterstellung erfordern von Anwendern und Entwicklern solide Vorgaben, sonst entstehen beliebig austauschbare Inhalte ohne Substanz. Wie der Input, so der Output. Bei den Prompts verhält es sich nicht anders, als bei Briefings für Text- und Bildinhalte oder Anwendung von Textbausteinen und Mustervorlagen. Erst authentische Wortwelten für Nutzergruppen gleicher Interessen, konstruktiv-kreativ mit menschlicher Intuition ausgewählt, schaffen eine Aufmerksamkeit, hohe Relevanz und markante Identität.

Im Buch „MultiMedia – Die Evolution der Sinne“, Luchterhand Verlag, befasste ich mich 1993 mit Farb-Dialekten von Kommunikationstypen und nutzte im Buch Farbcodes für einen Themenkompass. Die Resonanz wie „Das Buch zeigt einen völlig neuen, unkonventionellen Weg, wie sich künftig Fachliteratur darstellen kann“ (Pablo), gab den Anschub, darauf aufzubauen.

Mein Ziel: Es sollte ein praktisches Hilfsmittel entstehen, mit dem man typische Grundfunktionen von Inhalten erkennen, lehren, lernen, verstehen und nachhaltig anwenden kann. Zu diesem Zeitpunkt kam die Anfrage aus dem Humboldt-Verlag gerade richtig, ob ich am Buch „Sympathie gewinnen – Erfolg in den ersten drei Minuten“ mitarbeiten möchte. So führte mich der Pfad von der Linguistik zur Psychologie: Ich nutzte Grundlagen über den Mitteilungsinhalt von Sprache, Erkenntnisse über die Wirkung von Wörtern. Wortnormierungsstudien lieferten die Daten bis zwei Stellen hinter dem Komma, wie bildhaft, angenehm, konkret oder bedeutend Wörter empfunden werden.

Einblick in drei Jahrzehnte Praxis

Wie im Standardwerk „Corporate Wording“, Campus Verlag, 1994, beschrieben, definierte ich vier typische Grundfunktionen der Sprache, ordnete vier typische Verhaltensfunktionen zu und stellte mit typologischen Grundfarben die Verbindung zwischen beiden Funktionsgruppen her. Mit dieser Methode war der Weg zur praktischen Anwendung und Vermittlung geebnet. Workshops, Projekte und Textkonzepte für Unternehmen, Institutionen, NGOs etc. lieferten Impulse zur kontinuierlichen Weiterentwicklung der Methode. Es entstanden Datenbanken, die den selektiven Zugriff auf farbcodierte Wortschätze mit Synonymen für strukturiertes Texten ermöglichten. All dies stets verbunden mit dem Ziel, markenkonforme und kundennahe Inhalte methodisch-kreativ gestalten zu können („Kundenorientiertes CW-Engineering“ in Corporate Wording 3.0, Hans-Peter Förster & Andreas Förster, Frankfurter Allgemeine Buch, 2014).

Praxis-Beispiel:
4-Farben-Sprache für Rundfunkwerbung

„PR im Radio – Neue Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit“ hieß der Titel meines Hörbuchs, herausgegeben 1997 im Luchterhand Verlag. Über Wörter zum Hören beschäftige ich mich unter anderem in „Texten wie ein Profi“ (in 13 Auflagen im Verlag Frankfurter Allgemeine Buch erschienen) wie auch im Standardwerk „Corporate Wording“ mit auditiven Wörtern, mit Wörtern, die bildhafte Vorstellungen hervorrufen und mit emotionalen Wörter, die angenehme Gefühle auslösen können.
Studierende der OTH in Amberg haben im Master-Studiengang Medienproduktion und Medientechnik in meinem Wahlfach Corporate Wording/Texten wie ein Profi nach diesen Erkenntnissen und nach meiner Methode zum Beispiel diese vier Werbespots für eine fiktive „CW Apfelsaftschorle“ konstruktiv-kreativ gestaltet:

Garantiefunktion
Garantie, Tradition, Ordnung
für Typ „Konservative“

Informationsfunktion
Zahlen, Daten, Fakten
für Typ „Rationalisten“

Erlebnisfunktion
Vision, Idee, Begeisterung
für Typ „Intuitive“

Kontaktfunktion
Sympathie, Herz, Gefühl …
für Typ „Emotionale“

Digitale Werkzeuge ermöglichen seit der Jahrtausendwende, codierte Wörter und Phrasen in Texten zu identifizieren und deren Funktionen mittels farbigen Hervorhebungen anzuzeigen, das Sprachklima zu berechnen und Vorher-/Nachher-Vergleiche grafisch darzustellen (u. a. TEXTcomposer, FLOSKELscanner, WORDINGanalyzer; seinerzeit herausgegeben im F.A.Z. Institut. Heute können Unternehmen die Methode mit dem TextLab nutzen (siehe weiter unten), um aus dem riesigen Fundus codierter Wörter markenkonforme und zielgruppenaffine Kundenkommunikation zu gestalten. Institutionen nutzen das TextLab für Textanalysen.


Praxis-Beispiel:
4-Farben-Sprache für Textanalysen

10/2023: Eine Studie analysiert Sprache und Inhalt der Leitbilder der 120 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland, Österreich und Schweiz.

Wissenschaftler:innen untersuchten im Rahmen einer Studie der Uni Hohenheim und Agentur Communication Lab jüngst neben Textverständlichkeit auch die Zusammensetzung der Sprache in 120 Leitbildern:

„Beide Faktoren, die Wertebegriffe und das Sprachklima, haben wir mithilfe der sogenannten ‚4-Farben-Sprachmethode‘ von Hans-Peter Förster analysiert. … Wir sprechen in dieser Studie bei der Analyse nach der 4-Farben-Sprachmethode von blauen, grünen, gelben und roten Wörtern. … Wir haben die Sprachklima-Analyse mithilfe der Software TextLab durchgeführt. Dabei haben wir die Wortwahl und die Häufigkeit und Dichte von Wörtern untersucht, die nach der 4-Farben-Sprachmethode den klassifizierten vier Grundtypen zugeordnet sind.“

Nachzulesen in der aktuell veröffentlichten Studie.
Presseinfo der Uni Hohenheim und Download-Link zur Studie …

Anleitungen zur Methode finden sich in meinen Büchern „Corporate Wording“, „Texten wie ein Profi“ und „Handbuch Texten wie ein Profi“ (siehe Bibliografie).

  • Zu den typischen Grundfunktionen: Siehe u.a. Organonmodell, Karl Bühler, mit den drei Funktionen der Sprache sowie das Modell der zwischenmenschlichen Kommunikation mit den vier Aspekten einer Nachricht, Schulz von Thun sowie Erkenntnisse aus der Imagery-Forschung nach Werner Kroeber-Riel und Normdaten von Willi Hager und Marcus Hasselhorn (Hrsg. „Handbuch deutschsprachiger Wortnormen“, 1991 Hogrefe). Ausführungen dazu in „Corporate Wording“, Campus Verlag, 1994, S. 30f.
  • Zu den typischen Verhaltensfunktionen: Siehe u.a. Typentheorie und Archetypen nach Carl Gustav Jung (Ausführungen dazu in „Corporate Wording“, Campus Verlag, 1994, S. 89f).
  • Zu den typologischen Grundfarben: Siehe u. a. Heinrich Frieling, Ausdruckswerte von Farben in psychologischer Betrachtungsweise mit Farbfigur-Anordnung im viergeteilten Raum sowie Ausführungen dazu in „Corporate Wording“, Campus Verlag 1994, S. 119f.


Praxis-Beispiel:
Die Methode im St. Galler Management-Konzept

Im Frankfurter Allgemeine Buch Unternehmen neu erfinden hat Autor Christian Abegglen die Komplexität eines Integrierten Managementkonzepts nach Knut Bleicher praktikabel vereinfacht. Der Leser entwickelt den „Bauplan“ seiner Unternehmung – das St. Galler Management HAUS – unter Einsatz der 4-Farben-Sprachmethode.
Autor: Christian Abegglen
Verlag: Frankfurter Allgemeine Buch, 2. überarbeitete Auflage 2021 (1. Auflage 2018)

Die 4-Farben-Sprachmethode integriert in die elementaren Bausteine einer Unternehmung
St. Galler Management-Konzept | St. Galler Management HAUS Die 4-Farben-Sprachmethode integriert in die elementaren Bausteine einer Unternehmung: Themenfelder nach Knut Bleicher und Christian Abegglen.

ENTWICKLUNG UND WEITERENTWICKLUNG:
Staffelübergabe in 2020

Anfangs dienten zum Kennzeichnen von Wörtern in Texten und als Lernhilfe vier Farbstifte: Je ein blauer, grüner, gelber und roter Stift war mit einer der vier Grundfunktionen bedruckt. So dienten die Stifte in Seminaren als „Spickzettel“. Hinzu kamen analoge und digitale Lernhilfen für konstruktiv-kreativen Textgestaltung, Typologietests und Tests, um die Ausrichtung von Markenwerten zu ermitteln oder zu positionieren. Die 4-Farben-Sprachmethode ist auch Bestandteil des F.A.Z.-Buch Bestsellers „Texten wie ein Profi“, das bislang in 13 Auflagen erschienen ist. Meine methodischen, didaktischen und fachlichen Leistungen hat die ZfU International Business School, Zentrum für Unternehmensführung, Schweiz, mit dem Teaching Award in Gold ausgezeichnet. Von 2009 bis 2019 lehrte ich die Methode an der OTH Ostbayerische Technische Hochschule in Amberg und zuletzt an der St. Galler Business School.
Im Jahr 2020 habe ich die Methode 4-Farben-Sprache zur Weiterentwicklung in die Hände der H&H Communication Lab GmbH gegeben. Meinen Sohn, Co-Autor und Partner, Andreas Förster, konnte das Unternehmen als Senior-Consultant gewinnen.

In unsere Software TextLab werden die Erkenntnisse einfließen. Wir erweitern nicht nur unseren Wort-Datenbestand mit den über 25 Jahre gewachsenen Datenbanken von Corporate Wording®. Wir werden auch neue Funktionen, wie beispielsweise die psychologische Analyse der Zielgruppensprache oder eine Visualisierung des Sprachklimas in TextLab integrieren.

H&H Communication Lab GmbH, Institut für Verständlichkeit, 2020

Gesagt, getan: Mit dem TextLab der neuesten Generation ist es möglich, das Sprachklima von beliebigen Texten auszuwerten und den codierten Thesaurus bei der Textoptimierung anzuwenden. Jüngst wurde die Methode von Andreas Förster um einen „Sound-Check“ weiterentwickelt.


Ausblick:
Wie der Input, so der Output

KI-Tools für Texterstellung erfordern von Anwendern und Entwicklern solide Vorgaben, sonst entstehen beliebig austauschbare Inhalte ohne Substanz. Wie der Input, so der Output. – Nicht anders als bei Briefings für Werbetexte oder Anwendung von Textbausteinen und Mustervorlagen. Authentische Wortwelten für Nutzergruppen gleicher Interessen, konstruktiv-kreativ angewendet, schaffen markante Aufmerksamkeit und hohe Relevanz.


Überblick:
Die Methode in Lehr- und Schulbüchern

  • KLV/Westermann Gruppe
    Public Relations kompakt
    Simone Glarner
    Steuerung von Botschaften durch gezielte Kommunikation – Theorie & Aufgaben inklusive digitaler Lösungen, Kapitel 10: Corporate Wording, Vier Sprachklimata von Hans-Peter Förster, Teile eines Corporate Wordings
  • Cornelsen Verlag, Reihe Kursthemen Deutsch, Deutschunterricht in der Oberstufe
    Im Band „Werkstatt ‚Essay‘ – Rezeption und Produktion“, herausgegeben von Erlach/Schurf und erarbeitet von Harst/Wasel, wird in Übungen zielgruppengerechtes Schreiben nach meiner Methode vermittelt.
  • Verlag an der Ruhr
    So funktioniert Werbung
    Uwe-Carsten Edeler hat Kopiervorlagen und Projektideen für den Unterricht in der Sekundarstufe zusammengestellt. Darunter die Aufgabe einer Anzeigen-Analyse nach meiner CW-Typologie.


STIMMEN ZUR METHODE:

„Warum mit viel Mühe, großem Zeitaufwand und hohen Investitionen werben, wenn niemand zuhört?
Die 4-Farben-Sprachmethode hat man schnell begriffen. Auf einfache, zugängliche Art und Weise gelingt es, mit kraftvollen Worten verschiedenste Zielgruppen zu erreichen. Die Methode hilft, eine Nachricht so zu konstruieren, dass Andere sie hören wollen.“

Erik M. Gregory, PhD, Harvard Kennedy School
Director, Leadership Psychology Program, Mass. School of Professional Psychology

„Mit seiner konstruktiven Methode bringt der Begründer des Corporate Wordings® Farbe auf Ihre Tastatur. Sie erfahren, worauf es zwischen den Zeilen ankommt, erhalten Anleitung für außergewöhnliche Themenführung und lernen, wie Sie Ihren Inhalten einen markenstarken Anstrich geben. Auf diese Weise ragen Ihre Texte aus dem sprachlichen Einerlei heraus.“

Dr. Christian Zielke, Professor an der Technischen Hochschule Mittelhessen, Fachbereich Management & Kommunikation

„Die 4-Farben-Methode erschließt uns das Universum der Sprache völlig neu – zeitgemäß und doch abseits aller Trends. Wir lernen, uns in der globalen Welt zu verständigen, zueinander zu finden, einander zu vertrauen. Denn wer nicht stimmig kommuniziert, dessen Beziehungen stimmen auch nicht. Das Emotionale, das Abstrakte, das Träumerische und selbst das Konstruierte immer wieder neu und anders zu erfassen und auszudrücken, bedeutet, sich der Macht der Sprache in allen ihren Facetten zu öffnen und sie wirkungsvoll einzusetzen … für alle Sprachprofis, die fernab von allen Moden des Zeitgeistes einfühlsam, zugewandt, klar, schnörkellos, beeindruckend und überzeugend kommunizieren wollen.“

Dr. Johannes Czaja, Lektorat Allgemeines und Historisches Sachbuch, Klett-Cotta:

„Für die Wirtschaftssprache ein wahrer Gewinn!“

Ingbert Kaczmarczyk, Präsident Verband Lehrende IKA Schweiz

Seine besondere Herangehensweise ist die „Wording“-Methode. Wörter oder ganze Sätze werden dabei einer bestimmten Farbe zugeordnet. Für den, der seine Zielgruppe nicht ganz genau kennt, empfiehlt sich das Schreiben von „4-Farben-Briefen“ …

Die Zeit zum Buch „Professionell Briefe schreiben“