“quergelesen …”
hieß meine Kolumne im BuchMarkt
rund um Management-Literatur, die zum Ziel hatte,
Wissen daraus im Buchhandel praktisch umzusetzen.
2021 neu aufgegriffen für nachfolgende Buchbesprechung
und sporadisch folgende Rezensionen.

Public Relations kompakt
Steuerung von Botschaften durch gezielte Kommunikation

KLV Verlag

In Zeiten der „organisierten Distanz“ sind für Mitarbeitende im Unternehmen wie im Home Office praxisorientierte Lehrmittel und Anleitungen für kundennahes Texten mit nutzbringenden Übungen gesucht und gefragter denn je. Der Schweizer KLV Verlag aus St. Gallen hat in seiner Position als Weiterbildungspartner den Themenband Public Relations kompakt*) als Lehrmittel zum Einsatz in der Erwachsenenbildung herausgegeben. Kapitel 4 lautet: “Vier Sprachklimata nach Hans-Peter Förster”. Grund genug, das Werk querzulesen und darüber zu berichten.

Lesen und lernen, wie man kundennahe PR-Botschaften trotz Distanz zum Kunden steuert ist mit diesem Bundle aus Buch, E-Book und digitalen Lösungen möglich. Das Medienpaket für CHF 39.90 liefert in komprimierter Form praxisorientierte Theorie, stellt Aufgaben, nennt Lösungen, beschreibt Fallbeispiele und stellt eine PowerPoint-Präsentation bereit.

*) CH-Schaffhausen, 1. Auflage 2020, Simone Glarner, ISBN 978-3-85612-666-7. Zum Verlag …

Lernziel ist es, die ganze Bandbreite des Austauschs von Botschaften zwischen zwei oder mehreren Personen zu verstehen und das Bewusstsein zu wecken, dass Sprache in allen Fachbereichen und Abteilungen einer Organisation ineinandergreifen muss.

„Corporate Wording hilft, dass die verschiedenen Autoren von Texten innerhalb einer Organisation in gleicher Weise kommunizieren.“, 

heißt es in der Zusammenfassung zum Kapitel PR-Texte.

Dies erfordert zunächst, die Grundlagen und Wirkung der Kommunikation besser zu verstehen. Auf schlanken 80 Seiten ist es der Autorin gelungen, ein komplexes Thema in kleine Lerneinheiten zu zerlegen – getreu dem KLV Verlag, dessen Akronym für Klar, Lösungsorientiert und Verständlich steht.

PR sollte nicht als Abteilung in einem Unternehmen verstanden werden, sondern als ein Zahnrad im integrierten Kommunikationsgetriebe. Mit den Axiomen von Paul Watzlawik und dem Kommunikationsquadrat von Friedemann Schulz von Thun wird dem Einsteiger grundlegendes Wissen verdeutlicht und dem Routinier Bewährtes in Erinnerung gebracht. 

Die Wahrnehmung der Unternehmensverantwortung (Corporate Responsibility) beleuchtet das Lehr- und Lernbuch als „zunehmend wichtiges Tool für die Kommunikation der Werte einer Organisation“. So kommt auch ein Segment der St. Galler Managementlehre zur Sprache – hier das Management-Modell, das wie das St. Galler Management-Konzept die Umweltsphären beachtet, die eine Organisation umgibt. „Möchte sich eine Organisation als verantwortungsvoll positionieren, sollte sie sich an diesen Sphären orientieren und in ihren Botschaften die entsprechenden Werte kommunizieren“, rät die Autorin als PR-Fachfrau. Während mancher Berater oder Lehrender es bei diesem guten Ratschlag belassen, kommt nach den Themen Public Affairs und Media Relations schließlich die Sprache als Handwerk an die Reihe.

So kann Corporate Wording angegangen werden:

Grundsätzlich – so bemerkt die Autorin – können wir mehr oder weniger alle schreiben und fragt sich aber zu Recht, weshalb sie oft die Aussage hört: „Ich kann nicht schreiben“ (ein gutes und auf die Zielgruppen angepasstes Schreiben ist damit gemeint, ergänzt Simone Glarner). Die Qualität der Sprache habe sich verschlechtert und teilweise habe sich auch eine Sprachinkompetenz entwickelt. Daher sei eine angepasste Sprache auf die jeweilige Zielgruppe für den Empfang von Botschaften erforderlich. Die Leserschaft wird auf das vorangestellte Kommunikationsquadrat verwiesen und erfährt – mit Übungen unterstützt – wie man zielorientiert textet; Sprach-Interesse wird vorausgesetzt.

„Nur wer seine Sprache auf das Gegenüber anpassen kann und es dabei schafft, die Inhalte so präzise aber auch so einfach wie möglich zu kommunizieren, schafft es, gute und verständliche Texte zu formulieren.“

Schreibt die Tutorin und weist auf einen wichtigen Aspekt hin, der häufig übersehen wird:

„Je größer eine Organisation, desto mehr Personen verfassen Texte und Beiträge. Verschiedene Personen bedeuten wiederum unterschiedliche sprachliche Stile. Das kann unter Umständen zu einer gewissen Verwässerung der Unternehmenswahrnehmung und deren Botschaften führen. Ein vordefiniertes ‚Corporate Wording‘ hilft, diese Verwässerung abzuschwächen.“

Nach Glarner zählen Authentizität, Beständigkeit, Verbindung zum Kunden und den Mitarbeitenden sowie mediengerechter Aufbau zu den Merkmalen eines Corporate Wordings. Als wissenschaftliches Beispiel, wie Corporate Wording angegangen werden kann, zeigt die Autorin mit den vier Sprachklimata, in dem sie sich einer anschaulichen Tabelle bedient, die auf die offizielle Website von Corporate Wording ®, www.wording.de, verweist. Grundsätzlich geht es darum, Kunden oder Mitarbeitende in Sprachtypen einzuteilen und das Wording danach auszurichten. Wie das im Wesentlichen funktioniert, wird auf zwei Seiten knapp beschrieben. In der Zusammenfassung zu Kapitel 10 heißt es: „Das alles klingt einfach. Und ganz ehrlich: Es ist es meistens auch. So wie eine Organisation mit Mitarbeitenden und Kunden spricht, so sollte sie auch schreiben …“. Es folgen zwei Übungsfragen, die der Leser als Lernender zu beantworten hat:

  1. Welche Fragen muss man sich vor dem Schreiben eines Textes stellen?
  2. In welche Sprachtypen kann man gemäß Hans-Peter Förster die Kunden oder Mitarbeitenden einteilen?

Lösungen und eine Präsentation stellt der Verlag seiner Leserschaft online kostenlos bereit. Zur Website …

Fazit:

In Zeiten der organisierten Distanz sind solche praxisorientierten Lehrmittel-Pakete (gedruckt und digital) mit Anleitungen für die gezielte Wortwahl wichtig, weil sie helfen, Distanzen zwischen (Home) Office und Kunden zu überwinden und typgerechte Kundennähe schaffen. Das Konzept Corporate Wording und die damit verbundene Methode ist im Themenfeld der KLV Lehrmittel, Handlungsfeld Marketing/PR, angekommen und das ist gut so.


Übrigens:
Wo die nächsten Online-Seminare stattfinden, in denen man live praktisch lernt, wie Corporate Wording® mit Hilfe der vier Sprachklimata auf der normativen, strategischen und operativen Kommunikationsebene angegangen werden kann, erfahren Sie hier >>>